¿Comentarios negativos? Técnica del avestruz

“Es que no quiero estar en las redes sociales por si recibo comentarios negativos o críticas. La gente es muy mala.” Esta es una de las excusas más comunes que oigo para no llevar a cabo una estrategia en RRSS. Al principio se me agolpaban tantísimos argumentos en la cabeza que me costaba encontrar uno para empezar a replicar, pero ahora mismo sólo digo uno: “Pues que sepas que, quieras estar o no, ya están hablando de ti. De ti depende enterarte al menos qué dicen e incluso intentar que lo hagan en tu “casa”.

Otra historia: Hace un par de años, un cliente me contrató para que gestionara su presencia en Internet. Mantuvimos una reunión preliminar para que me enseñaran todo lo que habían hecho hasta el momento. Se trataba de una multinacional de moda con una cierta, digamos, mala reputación. Allá por el año 2006 – la prehistoria, ¿no?- tecleabas el nombre de la marca en Google y la web oficial no aparecía hasta el quinto o sexto puesto. Adivinad qué había en los cinco primeros: Las entradas de foros en los que los tildaban de ladrones y estafadores eran lo más positivo que se encontraba.

Lo que hizo mi antecesor, imagino que por una política impuesta por la marca, fue parchear todos esos comentarios negativos a través de dos acciones principales:

1.- Creación de multitud de microsites temáticos que colgaban de la url principal, pero alojadas en IPs de distintos países.

2.- Eliminar los comentarios en aquellos foros de comparación de producto como Ciao o Ask.com, a través de llamadas a los gestores de las páginas, alegando que esos comentarios eran lesivos para la marca.

Los resultados fueron espectaculares: tres meses después, en la primera página de resultados de Google sólo se veía la web oficial de la firma y sus cinco microsites. ¿Solucionaron el problema? Rotundamente no.

Lo que hicieron fue literalmente la técnica del avestruz: tapar los ojos ante comentarios negativos y no pararse a pensar en qué podían estar fallando y qué podrían hacer para arreglarlo. Las quejas, los insultos y las críticas se seguían produciendo, pero a partir de la segunda página de Google. Desde mi punto de vista, han jugado con fuego y han tenido una suerte tremenda de no toparse con un cliente insatisfecho que sea un líder de opinión en Social Media. Y si no, que se lo digan a Ikea con Microsiervos.

¿Cuál ha sido el resultado? Pues que cinco años después han tenido que hacer lo que no quisieron hacer en su momento: escuchar al consumidor, modernizar sus procesos y ofrecer a los clientes aquello que realmente quieren. Desde mi punto de vista, han malgastado cantidades ingentes de dinero en parchear y han perdido cinco años preciosos para adaptarse al mercado y ser una marca competitiva.

Esta compañía ha olvidado el cambio fundamental que hemos experimentado en los últimos años: el centro de las estrategias ha dejado de ser el producto para pasar a ser el cliente. Y es tan sencillo como que si tu producto no le gusta a tu cliente, pierdes el cliente. Ya no es como antes, que nos teníamos que tragar un contrato telefónico que no nos gustaba porque no había dónde elegir,  una cadena de televisión, o incluso una marca de jerseys. Ahora el cliente tiene voz y lo que es peor, antes te criticaba ante sus 10 o 15 más allegados: ahora puede hacerlo ante millones de personas.


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